Vytvorte si svojho vlastného zákazníka

Predstavte si, že predávate autá. Vašou cieľovou skupinou by mohli byť muži vo veku od 20 do 40 rokov z Bratislavského kraja s mierne nadštandardným príjmom. Pre správne usmernenie marketingovej stratégie toto ale nestačí, cieľovú skupinu je potrebné pre účely obchodnej stratégie bližšie špecifikovať. Títo muži možno nakupujú autá vašej značky, ale majú aj rovnaké otázky a problémy?

Dvaja z nich si potrebujú kúpiť nové auto. Jeden však práve dostal vodičský preukaz, druhý je skúsený šofér, ktorý má najazdených už niekoľko kilometrov. Prvému vyhovuje nízke športové auto červenej farby, druhý sníva o veľkom a pohodlnom aute pre svoju rodinu. Je možné napísať článok alebo vytvoriť video, ktoré im obom podá postačujúce informácie? Content marketing alebo inak povedané obsahový marketing rieši túto otázku prostredníctvom efektívneho nástroja – PERSÓNY. Persóna je v kontexte obsahového marketingu  detailný popis fiktívnej osoby, ktorá by mohla byť vhodným konzumentom vášho obsahu či vhodným zákazníkom vášho podnikania. Persóny si môžeme predstaviť ako profily ľudí, pre ktoré budeme náš obsah písať. Ide o  predstaviteľa cieľovej skupiny, konkrétnu osobu, stelesnenie ideálneho zákazníka, ktorý pomáha efektívnejšie zacieliť tvorbu a šírenie obsahu.

Persóny sú vynikajúcim pomocníkom aj pri tvorbe dizajnu aplikácií či webov. Pomáhajú pochopiť, aký druh ľudí bude hľadať na webe a o  aký typ informácií sa bude jednať. Najúžasnejšia vec na persónach je, že odokryjú záhadu, čo týchto ľudí prinútilo k požadovanej akcii na webe. Vďaka charakteristike persón vieme určiť, kam umiestiť call-to-action prvky (napríklad “Volajte práve teraz”, “Pridajte do košíka” alebo “Kúpte ešte dnes”), čo by malo byť na homepage alebo v hlavnom menu.

Zoznámte sa, Martin Šťastný

Áno, presne tak. Persóna má vlastné meno, zamestnanie, má konkrétne ciele, túžby, problémy, otázky, ktoré sa pýta pri nákupe produktov či služieb. A dokonca aj komunikuje. Využite to! V duchu sa jej pýtajte, ako sa jej pozdáva to, čo navrhujete. Zadefinovaním takejto persóny je možné oveľa lepšie zacieliť obsah, ktorý budete tvoriť a šíriť. Dôležité je totiž aj to, akými spôsobmi sa váš obsah k danej persóne dostane. Môžu to byť napríklad sociálne siete, mailový newsletter alebo vytlačený leták v predajni.

Persóny musia dokonale poznať všetci, ktorí akýmkoľvek spôsobom prispievajú k tvorbe a šíreniu obsahu, od content manažéra a copywriterov, cez grafikov a fotografov, až po video tím alebo správcov sociálnych sietí. Persóny podmieňujú spôsob komunikácie a štýl každého jedného obsahového výstupu.

Čo je potrebné identifikovať pri tvorbe persóny?

Pohlavie

Ujasnite si, či je osoba muž alebo žena. Každé pohlavie sa chová odlišne, má v živote inú rolu, potreby a komunikuje trochu odlišným spôsobom.

Meno

Každej osobe dajte konkrétne meno. Persóna sa stane oveľa reálnejšia a vy o nej budete môcť hovoriť konkrétne. S profilom osoby pravdepodobne zoznámite celý váš tím, takže ihneď ako budete hovoriť o potrebách napríklad Martina Šťastného, každý bude vedieť, o kom je reč.

Fotografia

Každú persónu nezabudnite vyobraziť. Môžete ju nakresliť, použiť reálnu fotku vášho zákazníka, alebo nájsť vhodnú na internete a tú k vytvorenému profilu priložiť. Vaša persóna dostane reálnu podobu a pre vás bude neskôr jednoduchšie predstaviť si ju.

Vek

Koľko má persóna rokov? Dôležitosť tohto faktora je asi jasná.

Zamestnanie

Od náplne práce persóny sa môžu odvíjať jej potreby a vlastnosti.

Príjem

Je dôležité vedieť, aká je mesačná mzda vašej vytvorenej persóny, pretože z tejto informácie budete vychádzať. Bližšie si tak viete predstaviť, do akej sociálnej vrstvy asi patrí a aké správanie od nej môžete očakávať. Z tejto informácie taktiež môžete usudzovať napríklad aj to, ako si váži voľný čas, čo je ochotná si kúpiť alebo na čo nemá prostriedky.

Lokalita

Kde daný človek býva? V akej krajine a v akom meste? Na dedine v prírode, alebo na sídlisku uprostred veľkomesta?

Stav

Ide o muža v manželstve, alebo rozvedenú ženu v domácnosti?

Deti

Má osoba deti? Tie významným spôsobom ovplyvňujú rozhodovanie persóny a vytvárajú iné potreby, ako má napríklad mladý bezdetný nezadaný pár.

Trávenie voľného času

Ako trávia svoj voľný čas? Určite, koľko voľného času persóna má, ako si ho váži a či pri jeho trávení športuje, relaxuje s rodinou, číta knihy alebo svoj voľný čas trávi napríklad na internete.

Ako vyzerá bežný deň

Skúste popísať jeden deň vašej persóny. Predstavte si a uveďte, kedy sa vaša persóna ráno budí, kedy ide spať, čo robí, ako a kedy ide do práce, ako prebieha obvyklé popoludnie a ako väčšinou trávi večery. Čím konkrétnejší budete, tým lepšie si dokážete persónu predstaviť.

Ako komunikuje

Zistite, odkiaľ persóna získava informácie, kde sa pohybuje, či číta noviny, alebo skôr hľadá informácie na internete. Pokiaľ ide o internet, snažte sa definovať, akým spôsobom veci vyhľadáva. Či  používa sociálne siete, vyhľadávač, je technicky zdatná a ďalšie údaje. To všetko môžete zakomponovať do profilu persóny.

Typické vety

Ak chcete, môžete ku každej persóne uviesť aj nejaké typické vety, ktoré takýto človek často hovorí. S týmto bodom vám môže pomôcť potrebné zákaznícke centrum vašej firmy. Alebo možno aj vy sami si pamätáte, čo často vaši zákazníci hovoria.

Potreby a problémy

Dôležitý bod, v ktorom identifikujeme reálne potreby a problémy tejto osoby, a vďaka ktorým sa môžeme neskôr pokúsiť nájsť riešenie.

Vaše riešenia a pomoc

Uveďte, akým spôsobom môžete danej osobe pomôcť jej problémy vyriešiť. U obsahovej stratégie to často budú okruhy či dokonca konkrétne témy, ktoré by ste mali obsiahnuť a ktoré nejakým spôsobom zaujmú a pomôžu danej persóne vyriešiť jej problémy.

Čo vám pomôže pri tvorbe persóny?

Kto je môj zákazník? To je vždy prvá otázka, ktorou by ste mali začať. Väčšina podnikateľov vie celkom presne povedať, kto u neho nakupuje.

Dotazníky. Informácie od vašich súčasných klientov najjednoduchšie dostanete pomocou dotazníkov. Jednoduché vytvorenie a vyhodnotenie dotazníkov vám poskytuje napríklad Google Forms. Výsledky dotazníka zaznamenáva Google Drive. Pozor na to, aby dotazníky neboli príliš dlhé a respondentov neotravovali.

Mapa kľúčových slov. Ide o výskum kľúčových slov vytvorený formou mind mapy. Okrem informácií o vyhľadávaní konkrétnych kľúčových slov vám dá celkom presný obraz o tom, aké informácie ohľadom vášho produktu alebo služby ľudia vyhľadávajú. Taktiež vám to pomôže určiť potreby ľudí, ktoré dokážete uspokojiť.

Google nástroje. Sú nesmierne cenným zdrojom informácií o návštevníkoch vášho webu a klientoch. A to predovšetkým demografické údaje, tok návštevníkov (odkiaľ na váš web prišli, kam sa preklikli a kde váš web opustili). Konkrétne výrazy, ktoré ľudia vyhľadávajú, keď už sú na vašom webe, prezradia, aké informácie ich zaujímajú. Týmto vám samotní návštevníci hovoria, čo ich na stránke udrží.

Užívateľské profily na vašom webe. Ak máte web s možnosťou registrácie, máte k dispozícii údaje o vašich návštevníkoch z ich profilov.

Informácie o vašich užívateľoch zo sociálnych sietí. A to hlavne z Facebook Insights. Veľmi užitočným nástrojom môže v tomto smere byť aj Facebook Graph search. Vďaka nemu dokážete napríklad zistiť, aké sú záujmy ľudí, ktorí lajkujú vašu stránku.

Pätoro persónových prikázaní alebo, na čo treba myslieť

  • Persóna je konkrétny predstaviteľ cieľovej skupiny.
  • Usmerňuje nás pri tvorbe a šírení obsahu.
  • Persóny tvoríme zbieraním a spracovávaním informácií o koncových zákazníkoch.
  • Ideálny počet persón je 1-3, ak by ich bolo viac, mohli by narobiť viac škody ako úžitku.
  • Persóna nenahrádza cieľovú skupinu, ale rozširuje jej kvalitu pre presnejšie cielenie obsahu, ktorý budeme tvoriť.